陶瓷业进入终端推广期 开启明星营销热
今年，是一个明星年。可能对明星来说，今年有点流年不利。自李代沫3月17日因吸毒被抓，到9月15日导演王全安嫖娼被抓，曝出13名演艺界明星涉嫌违法事件，其中3人涉黄，11人涉赌，1人涉毒。
不过，这并没有影响到陶瓷行业对明星营销的热情，众多企业借力明星以营销推广品牌，已成遍地开花之势。据媒体报道，山东淄博逾十家企业打出了“明星代言”的广告招牌，合作明星来自影视、音乐、体育等多个领域，有张铁林、温碧霞、李玲玉、吴京、关礼杰、黄日华、王皓、方琼等十余位，淄博中国财富陶瓷城外的广告牌，可谓众星闪耀。
不过记者搜索发现，陶瓷行业请张铁林代言的，除了今年三月份签约的狮王陶瓷外，还有欧美尔洁具和兴达旗下的九牧王卫浴，两者都在2010年7月分别和张铁林签约，相隔仅仅半个月。
同一个明星，在相同的时间段为相同行业的不同品牌代言，对消费者而言，造成的可能会是品牌识别的混乱。那么，在而今市场行情内忧外患的形势下，明星营销，对陶瓷行业来说，是鸡肋，还是机会?又该如何去做明星营销呢?
明星营销热，是因为陶瓷行业全面进入终端推广期
“明星营销，在陶瓷行业这几年是全民皆兵的时候了，大家都在搞。”佛山歌影传媒有限公司创办人邓耀邦说，不久前，他去了趟山东淄博，很多陶瓷企业都请了明星代言，不过，过气明星一大堆。其中比较有意思的，是一个陶瓷企业的老板娘亲自为自己的产品代言。
“这说明陶瓷行业的品牌意识已经越来越强，这是一种进步。”邓耀邦说，在1998年之前，大多数陶瓷企业都没有品牌意识，除了鹰牌、东鹏、钻石等少数企业重视，其他大部分企业是有名字无系统，没有很强的品牌意识，品牌包装、定位也都没有。
在邓耀邦看来，陶瓷行业的营销，经历了三个阶段。1996～1998年期间兴起了VI热，陶瓷企业开始注重VI设计。1996年东鹏最先启动VI战略，随后欧神诺、新明珠等企业也开始规范平面视觉;2000年到2005年期间，终端专卖店的建设，让陶瓷企业进入大展厅时代;2005年之后，就是终端全面推广时代的到来。
70后出生的邓耀邦，从事品牌策划20来年，曾担任过鹰牌陶瓷、亚细亚陶瓷、新中源陶瓷等企业的市场总监，他倡导用音乐来传播品牌，被称为“泛家居音乐营销第一人”。
2007年，还在新中源任职销售副总的邓耀邦，为推广新中源旗下品牌朗高陶瓷(现称朗宝陶瓷)，推出了首张陶瓷CD《唱响陶瓷》以及同名舞台剧。之后，他又转战明星签售，2011年，新中源组建新牌子“欧洲之星”品牌，他负责定位与传播，策划了“星动中国”，专门请了曾与李小龙合作拍戏的瑞典籍国际明星聂安达，来支撑“欧洲之星”的活动。
明星营销为什么这几年比较热?邓耀邦认为，外因是中国的娱乐文化产业比较发达，电影票房也在高涨，出现很多过10亿的影视片，全民娱乐的时代到了。而内因则是企业在理顺品牌定位、VI规范和终端建设以后，进入了终端渠道为王的推广阶段，需要利用明星来提升对大众的品牌宣传。
同样是70后出生的陈华杰，在混迹陶瓷行业营销策划十多年后，在去年5月，创办了广州映山红营销策划有限公司，自任总经理，他的名片上，印着“明星总裁签售首创者”的字样。现在，陈华杰的公司有20多个人，在公司开业一年多来，做了150多场活动，包括明星签售、演唱会等。
2007年，身为欧神诺特地陶瓷策划总监的陈华杰，在经销商年会上策划了一个陶瓷版的“鲁豫有约”，在业内引起了轰动。对于这次策划，业内资深的策划人陈照田记忆深刻，他说，这让特地陶瓷在业界内外出尽了风头，做足了势。“这个活动应该是很成功的，让经销商群情激动，信心十足。”陈照田认为，这一年，也成为特地开始崛起的一年。
不过，对这次策划，陈华杰认为只是一个很初始的阶段，真正把明星营销做成一种商业模式，是2009年他在金意陶推出明星加总裁的签售活动《非诚勿扰Ⅲ》。“当时《非诚勿扰》Ⅰ和Ⅱ都推出来了，《非诚勿扰Ⅲ》还没有推出，我们的概念就利用这个来聚焦人们的眼球，也是将营销从娱乐行业跨行业引进陶瓷行业，在把优惠带给消费者的同时，也把明星也带进了这个行业，因为当时签了很多明星，之后做了上千场活动。”
陈华杰说，将明星娱乐营销的这个概念，引进陶瓷行业，他是一个先行者，催动了这个行业的发展。“我一直在引导将陶瓷行业带到这个商业模式里去，到了今年，这种模式就遍地开花了，各个品牌都想这样做，都要去模仿。”
想请范冰冰，只给五万或者十万，这种人很多
陈华杰斜坐在沙发上，一边和下属落实演唱活动的一些细节问题，一边开玩笑说，“你和张学友坐在一起。”他说的张学友，指的是坐在他对面的签约流行歌手杨彦伟，后者参加亚洲电视节目《一举成名》夺冠，因声音、外形、舞蹈神似张学友而迅速蹿红。
“我们准备推出一种小区业主演唱会，大概8万左右一场，可以产生两百万的销量。试了很多场，效果很好。”陈华杰说，成功的明星签售营销，能产生几百万上千万的销量。到目前为止，他说自己没有一场活动是亏本的，也没有一场活动低于两百万。“我们一定要落地，能产生销量才行，跟销售挂钩，跟业绩挂钩，这是我们目前所做的。”
去年9月14日，陈华杰在惠州为欧神诺做了一场签售活动，请的是任达华，就做到了1000万。今年8月30日，陈杰华为澳斯曼卫浴在天津做活动，请的是情歌王子邰正宵，作为其品牌“节水明星大使”参加，一天活动下来销量就是650万。接下来，陈华杰想把这种模式在渠道上进行拓展，不仅仅只做终端活动。“比如设计师渠道，做活动也可以将明星或者文化沙龙做进去，比如小区业主演唱会，选用一些年纪偏大的，比较活跃的明星。”
不过在邓耀邦看来，现在很多陶瓷企业做明星签售活动，纯粹为了销量，没有考虑品牌和明星之间的关联性。“这个也请那个也请，可能对销量还是有一定的帮助，但跟品牌传播的联系不大。”邓耀邦说，明星签售能提升终端的销量，增加品牌的活跃度。但活跃度并不等于美誉度，而只是说这个品牌更被人关注了，通过活动、网络或者是行业被人关注。
“被人关注的结果，一是可能增加消费者，二是增加经销商，三是增加好的业务员，这是增加关注度带来的很直接的受益。”邓耀邦认为，品牌是一个长期的传播行为，如果对自己的产品品牌还没有定位好的时候，可以先增加品牌的活跃度，通过活跃度来提升业绩，先求生存，再谈发展。
陈华杰和邓耀邦的想法不谋而合，他认为很多企业的老板都缺少品牌营销的意识，都凭着自己多年营销经验来做营销，目的只是用来招商，而不是用来做大众品牌。“以前招商容易时，他认为不需要用明星。而现在开始使用明星，是因为现在招商有难度，经销商除了看产品外，还看品牌的实力，有没有号召力，这时就需要明星来介入了。”陈华杰说，现在陶企开始找他咨询明星营销的事，每天都要接到好几个电话，不过问的人多，真正做的人少。而咨询的比较多的，是买明星照片做广告推广。
也有说想请明星做全代言的，却顾虑风险问题迟迟下不了决定，很多人想的是，要便宜，又要有曝光率高的。“有老板跟我说，我只出十万，你给我找一个大家都认识的人，而且还没过气的明星来。”陈华杰说，有些老板对明星营销的认识还不够，甚至对明星代言的行情都不熟悉，有想请范冰冰或者李冰冰来代言，却只给五万或者十万。也有人想让他请林志玲代言，却只愿付三十万到五十万的价格。
“过气的明星都不止这个价格，曝光率高的肯定贵，几百万上千万。只能说明我们行业对明星娱乐营销还不懂，咨询的人多，我一报价，他们就吓着了，就不太愿意做了。”陈华杰觉得，现在有必要做一个这样的推介会，把娱乐营销规范一下，进行普及，从整个行业的角度来讲如何做娱乐营销，如何做品牌建设，如何找代言人，也把各种明星的价格通报一下。
选择明星，绝不是买张相片那么简单
“明星是个海鲜价，目前市场上能接受的明星活动，出场费大概10多万一场，太贵了，经销商接受不了。10多万左右能请的明星，一般都是二三线明星，请不了很贵的一线明星。”邓耀邦说，明星营销有一个必然的弊端就是成本高，明星出场费比较高，难以到终端做太多的推广，所以往往这两个点不太好去平衡。陶瓷行业目前的明星营销，主要以明星代言、买明星肖像权或者请明星出席活动等。
据记者在网上查找到的一明星报价，一线明星的代言基本上都上1000万，出场费也在100万以上。“像范冰冰，出场费130万到150万左右，林志玲要100来万，刘德华要300多万，成龙出个场都要400万到500万，这个很贵。”陈华杰说，一线明星出场大都只是露个面，很少有互动。他拿合影为例，如果说合同里签约说拍十张，超过一张明星可能就会骂人。在陈华杰做活动的经验中，有些明星签海报签了20来张，说不签了，手累，有些互动超了五分钟就要加钱了，要不就跑掉了，很难伺候。
“我们做活动，都没有请一线明星，而是请配合度高、性价比高的二三线明星，或者三四线明星，能够互动，互动很重要。”和陈华杰签约的二三线明星，大概有二三百人左右，出场费在20万到30万左右，签两年的代言费在200万左右。
“有实力的品牌，就请明星代言，没实力的品牌，就打擦边球，买明星的肖像权用作推广，便宜很多，这样形成了行业的风气。”陈华杰说，请明星代言，现在有好几家品牌在做，如砖博士请张卫健，金牌亚洲请马琳，狮王陶瓷请张铁林。而山东淄博的陶瓷企业基本上是以买照片居多，企业买明星照片推广，明星就不会出场活动，不拍产品，也不拍平面或者影视，也不出席活动，只是发张照片，用两年一般是从10万到100万不等。
“现在大家做明星营销有点乱，看到你做，那我也做。什么明星都请，很多问题，没有跟自己的企业匹配。”陈华杰认为，明星营销绝不是买张相片那么简单的事。在选用明星之前，首先要确定希望明星传达的品牌特性。换句话说，要从品牌信息着手，然后选择与信息配对的明星。另外还需要考虑的是明星的性价比，要看配合度高不高，有没有正能量，市场化行不行。“明星的市场在哪里，比如一个明星五十岁了，那么他的市场在哪里?明星的消费群体是什么?一个老牌的名星，那就不能配比年轻的品牌。”
品牌的个性和明星是否相吻合，也是邓耀邦选择明星的首要标准。2011年，他请王络丹为新中源卫浴代言时，考虑到品牌诉求是“新时尚，我选择”，而王络丹的粉丝，都是比较年轻的群体。“刚好新中源卫浴也主要是针对年轻人群，品牌定位跟明星的形象和气质是比较吻合的。” 邓耀邦选择明星，一是看背景，明星是如何出道的，就是他凭什么进入娱乐圈子的。有的是参加比赛出道。有的是名人之后，也有的是有财团在后面力捧;第二是了解作品，演过什么戏，唱过什么歌，口碑如何，人气怎么样等等;三是他未来的发展思路，有没有唱片公司或电影公司为他制定发展策略。另外，还要考虑明星的风险，就是明星有没有产生负面风险的可能。今年不断曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件，这些负面消息可能会影响到品牌。
据媒体报道，涉毒被抓的柯震东曾先后为19家品牌进行广告代言，涉及到汽车、体育用品、服装、快餐、食品、化妆品等不同领域。涉毒曝光以后，给所代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达数十亿元。而柯震东本人，也将直接损失每年至少5000万的广告费。
“为什么很多企业一直不敢签约明星来代言，只是用明星来做营销活动，因为活动是短期行为，如果明星出了什么问题，顶多是中止活动就可以了，不会影响到品牌。”陈杰华说，签约明星代言有风险，选择明星很重要。
明星营销在陶瓷行业，才刚刚开始
早前，新浪微博上流行过这样一个段子：“在微博时代，如果有1000万个粉丝，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”而明星营销的关键，是粉丝，通过明星自身的影响力，将粉丝的注意力集中到品牌上来，形成规模效应。因此，明星们的粉丝是最好的营销对象，而营销的方式，比较适宜的是网站、微信和微博。
据8月15日消息，新浪公司及微博公司发布今年第二季度财报。在IPO后的首个季度，微博的业绩表现非常强劲，取得了活跃用户及营收的双重增长。微博月活跃用户数于6月底达到1.565亿，较去年同期增长30%，日活跃用户数也同比增长32%，达到6970万。
同样，据中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》，目前，微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，发布超过20种语言版本，国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。
今年两大利用明星和微博营销的经典案例，莫过于郭敬明导演的《小时代3》和韩寒导演的《后会无期》。据媒体报道，到8月初，《后会无期》累计票房已达5.07亿，《小时代3》为5.08亿。而在电影上影的前前后后几个月里，郭敬明和韩寒都利用自身的明星身份，在微博制造话题，和粉丝互动，通过粉丝和口碑营销，捕获了成千上万粉丝的心，将电影成功推向了市场。
相比之下，陶瓷行业的明星营销则显得黯淡，还只是停留在明星的宣传海报、现场人气以及活动软文等推广层面，和粉丝的互动几乎没有。“选择明星最理想的状态，是请明星代言以后，后期活动跟明星有呼应和互动，和品牌相联。”邓耀邦说，很多企业请了明星代言以后，往往只是出席了签约仪式，在户外竖几个广告牌而已，很难将明星的效应发挥到最大。
记者调查发现，一些正在全国各地做明星签售活动的陶瓷企业官方微博，虽然买了几十万上百万的粉丝，但和粉丝的互动基本上没有，转发和评论数量都只有个位数，有的甚至为零。如金意陶今年4月份开始推出的20场第五代明星营销模式———“金意陶·瓷砖群星公益演唱会”，在全国各地巡演签售，但微博上却只有极为简单的微信转发稿，没有现场，没有互动，更没有制造话题，绝大多数微博转发、点赞、评论数量为零，一片冷清。同样，新中源陶瓷启动的一系列世界小姐中国区巡回签售活动，在微博上也没有引起任何关注。其他正在各地做明星推广活动的品牌也是如此。
“明星营销是个大海，很多企业只是取了一瓢，虽然这一瓢是海水，不过不是大海。”陈照田觉得明星营销是个很大的体系，不仅是代个言，签个名，出席几场活动，在他看来，目前行业做的明星营销，还只是一个点或几个点而已，还远远没有达到炒作的阶段。陈照田套用狄更斯《双城记》里的一句话来形容说：这是一个最好的时代，也是个最坏的时代。
“媒体说陶瓷行业的明星营销已经没法做了，到了末路，我觉得娱乐营销在陶瓷行业还刚刚开始，只是需要规范和拓展。”陈华杰认为，现在是全民娱乐的时代，但是陶瓷行业还没有深化。
他在考虑如何把娱乐跟营销结合起来，通过娱乐的手段，来策划营销。比如明星签售，演唱会，还有代言，包括现在简一在做的专业的音乐会演出，甚至是电影等等，将明星资源盘活。“不能说签了就签了，那么就会极大的浪费。”陈华杰说。
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