嘉宝莉漆现身《芝麻开门》引领娱乐营销模式

12-21发表
浙江 杭州

  7月1日,印有海藻泥2代墙面漆的广告桶首次现身江苏卫视,由嘉宝莉漆独家冠名的《芝麻开门》“七彩家庭季”栏目正式开播。片中父子组合展现出的家庭、亲情和关爱,与嘉宝莉“让家美丽,让爱放心”品牌理念不谋而合。节目中频频出现的欢乐场景,也给观众留下了深刻的印象。

 

  

 

  《芝麻开门》现场

 

  涂料品牌投入巨资首次现身大型娱乐类节目,横跨四个月时长,能否给消费者带来新的认知?对涂料行业来说,又意味着什么?

 

  本土涂企品牌营销仍显单薄

 

  中国涂料经过20多年的发展,营销方式依旧保守、单一。因为现阶段涂料的首要购买者并非业主本身,而是家装公司、房地产商和装修师傅,本土涂料企业的发展主要依托渠道深耕、会议营销等,在品牌建设上鲜有作为,这一点与外资品牌差距明显。

 

  上世纪90年代,中国涂料工业开始起步,并进入快速发展阶段。当时由于需求较大,企业基本不用为销售发愁。但近十年来,随着互联网的高速发展,人们对涂料的认知越来越深,对品牌的要求也越来越高。加之行业竞争加剧、外资品牌的大手笔投入,国产品牌也开始走上品牌营销的道路,最基本的就是终端店面改造:从最初的仓储式、杂货店,到专卖柜、专卖店,再到旗舰店、零碳涂料馆,店面形象大幅提升。

 

  在高端品牌营销上,涂料广告也频频现身电视媒体。为避开外资品牌在央视等主流媒体上广告轰炸的锋芒,国产品牌一般会选择明星代言塑造品牌形象,且多用于平面传播。嘉宝莉等知名企业则主要通过公关营销、体育营销、公益营销等方式进行品牌推广。以栏目冠名形式进行娱乐营销尚属首例。

 

  涂料虽然是一种低关注度产品,但各大企业对公益的热衷度较高,在为社会做出贡献的同时,也提升了品牌的美誉度。嘉宝莉的助学工程、“走吧 微爱”助学志愿者活动,立邦的“为爱上色”、“一个鸡蛋在暴走”,多乐士的“为爱出彩”,美涂士的“保护母亲河”、嘉丽士的“为爱种树”等公益活动均取得了不错的品牌效果。

 

  尽管如此,明星代言仍然是当前涂料品牌营销的主流,目前比较成功的有蒋雯丽代言的美涂士、李冰冰代言的嘉丽士、濮存昕代言的巴德士等。直到2010年,嘉宝莉签约中国男篮,才在品牌代言上标新立异,开创了体育营销的先河,并引发千色花、巴德士等品牌纷纷效仿。

 

  电视栏目冠名在涂料行业并非新鲜事,但多是与新闻或资讯类栏目合作,最常见的就是《天气预报》。2014年3月,三棵树冠名央视《东方时空》,打响了涂料品牌进军全国性栏目的第一枪。但这些栏目均比较正统,消费者的参与度不高。此次嘉宝莉独家冠名江苏卫视《芝麻开门》七彩家庭季,才开创了涂料行业娱乐营销的先河,必将引发行业营销模式的新变革。

 

  虽然嘉宝莉此举给涂料行业的品牌营销带来一丝新意,但与建材行业整体“高大上”的发展现状及消费者日益增长的品牌诉求相比,本土涂料企业的品牌营销仍然显薄弱和单一,在深度和广度方面仍需突破。

 

  “让爱放心”跨越涂料品牌鸿沟

 

  不论涂料企业以何种方式进行品牌营销,消费者对涂料的认知仍难有质的改变。2013年,省广股份和现代国际联手对涂料市场进行过全方位的品牌调研,发现消费者对涂料品牌的整体认知度较低,主要体现在不知道、不了解、也不愿意去了解、好感度不足等方面。

 

  本土涂料广告投入不多固然是主要原因,但部分企业的品牌定位及广告宣传语脱离消费者,也人为地造成了品牌鸿沟。不论是立邦“刷新生活”,还是多乐士“多彩开始”,不论是华润“漆业真专家”,还是嘉丽士“钻石品质,专业好漆”,多是在阐述自己的色彩美丽或产品专业,与消费者的关联并不大,而消费者真正关注的却是健康。调研结果显示,未来十年健康仍然是消费者考虑的第一要素,可能十年后色彩才是关注的核心。“三棵树,马上住”、“美涂士,健康才是硬道理”等广告语也反映出消费者对涂料健康的关注。

 

  品牌鸿沟是目标受众对品牌的心理认同距离,包括感性认知和理性认知两个纬度。无论是对涂料美丽色彩的感性认知,还是对其装饰功能的理性认知,消费者对涂料本不存在先天性的品牌鸿沟,只是涂料企业塑造的品牌形象与消费者有所脱节。虽然不少企业也在强调健康环保概念,但往往都是站在自身的角度宣传产品,缺乏新意。

 

  从“健康生活色”到“中国骄傲,精彩看我”,再到“更接近你”,嘉宝莉的品牌广告语也是在不断变化。2013年,在集团变革转型之际,嘉宝莉与本土最大的4A广告公司省广股份合作,以提升品牌形象。通过大半年时间的走访调研,发现消费者对嘉宝莉品牌的印象是感性、亲和、美丽、注重消费体验,像清新阳光的邻家女孩,给人一种贴心亲和的感觉。这或许就是嘉宝莉的品牌内核,需要向消费者传递的首要信息无疑是美丽、健康和环保。在这种背景下,“让家美丽,让爱放心”的品牌广告语中应运而生。2014年5月,嘉宝莉全新品牌广告正式登陆央视,给消费者留下了深刻的印象。

 

  《芝麻开门》引领涂料娱乐营销

 

  作为本土涂料领军品牌,嘉宝莉首次站在消费者角度,提出“让家美丽,让爱放心”的品牌定位,并携手江苏卫视《芝麻开门》打造“七彩家庭季”,在关爱与欢乐中传递品牌理念,绝非偶然。

 

  

 

  据悉,《芝麻开门》每周二晚上22:00点播出,是一档大型益智类游戏闯关节目。据制片人王正良介绍,该节目创意源于《阿里巴巴与四十大盗》之中一句打开宝藏之门的咒语“芝麻开门”。用智力打开大门,进门之后抢奖品的过程也一波三折,扣人心弦,在考验体力同时,也要有策略如何合理运用好时间,拿到最好的奖品,而且在门内还要进行各种解密游戏去解锁汽车、旅游等大奖。节目融合了益智、闯关、游戏等多重元素,是一个既考验脑力又考验体力的游戏。

 

  为何选择江苏卫视?为何选择《芝麻开门》栏目呢?嘉宝莉集团市场部总经理周长怀告诉记者,根据央视索福瑞发布的2013年全国卫视收视率排行榜显示,江苏卫视继续傲视前三,其收视率比较稳定,无论是其受众定位,还是《芝麻开门》的节目风格,都非常符合嘉宝莉的需求。“江苏卫视的定位是‘幸福中国’,与嘉宝莉‘让家美丽,让爱放心’的品牌理念非常吻合,这也是嘉我们选择与其合作的原因之一。选择《芝麻开门》,也便于我们将线上节目与线下的路演促销活动更好地结合起来。”

 

  谈到涂料业的娱乐营销,周长怀坦言,这也是行业发展及品牌重新定位的必然选择。未来,会有更多的涂料企业重塑品牌形象,拉近与消费者的距离,也会变革品牌营销模式,这不仅局限于娱乐营销。

 

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