尚层总经理林云松：专注于细分领域
嘉宾：尚层装饰公司总经理林云松
时间：2011年4月19日
保持每年快速增长秘诀在于“专注”
林总你好!北京装修市场竞争激烈，而尚层装饰一直在很稳健发展，即使是在去年，大部分家装公司都感受到业绩下滑的时候，尚层业绩仍被认为是京城家装中增速最快的，这种爆发力来源于哪里?
尚层装饰公司总经理林云松
有很多，第一个就是我们长时间的专注，整个公司的全体人员都只研究别墅，只为别墅的客户服务。另外我们公司整体的经营理念，更多的其实不是为了销售的业绩出发，而是从整个服务的体系和为客户着想点来一点点的研究和积累。正因为我们忘掉了销售的数字，所以每次的回报都超过我们的想象。第三点我们有一个很好的团队，这个团队有很多的模块，包括设计、施工管理、产品以及品牌的梳理，这几点结合成一起的话自然而然会形成一个高速增长的结果，确实我们很欣慰。从06年公司成立以来，每一年我们的增长都超过100%，2011年第一季度又达到了100%，这个给我们很大的鼓励。我们还有很多做得不到的地方，如果继续专注地做，我们的机会会更多。
业绩只是伴随而来的像一个附属品。我在尚层网站看到一个广告语，“装饰公司分两种，一种是尚层装饰，一种是其他装饰公司”。我想问一下这个广告语的来源是什么?这样的广告语肯定表明我们有一些区别于其他装饰公司的独到之处，那是什么?
这个广告的源头是几年前公司内部自发的有人提出这样一句话。因为我们有一个内部的论坛，这个论坛也是经常会发现上面有很多新的观点。
论坛上也有一个征集我们尚层之最，有什么管理体制最完整的，最健康的装饰公司，最专注的装饰公司，配饰最多的装饰公司等等一系列。说到区别就是，首先现在行业的装饰公司有很多弊端或者是不完美，由于市场一直在高速的成长，就是这个市场的机会对大家都非常好。很多企业也会想尽想法快速的发展，但是一味的为了追求快速的发展，可能会形成很多弊端，这种弊端沉淀持续下去会给员工或给客户有不太好的印象。
这个弊端你具体指的是什么?
具体指我们有时候为了提高业绩，甚至不停的去促销，不停的去做一些概念性的销售营销，最终大家会在服务上在技术上那么他投入的精力相对会少。那么也最后变成了。
不太专注。
我们说装饰公司是一个技术服务型的企业，不是销售型的企业，它跟保险公司或者是中介公司是两类性质的企业。作为一个装饰企业，它有设计有施工的服务，有后期的服务，有等等很多的细节点，如果我们仅仅看重纯粹销售上，那么其他的东西就会薄弱，那么持续下去以后基础打的很浅。那么这样慢慢给员工的感受是完全不一样的，所以这个根源其实是我们做企业的理念和一些目标和一些愿景跟很多企业不太一样，这样落实到自己的工作当中，就自然而然的产生是两条路，一条是我刚才说的是选择每年去追求高的业绩，一种是专注做服务和产品，但也能获得超出预期的业绩。所以产生了我们刚才说的一类是尚层，一类是其他的说法，这点是慢慢的我们体会越来越深刻。
很多企业都会对它进行的理念有一到两句话有一个总结性的概括，尚层有吗?
其实是这样的，就是我们有一个完整的理念，包括我们有一些远景、使命的价值观，这个也是根据我刚才说的方法一样，都是我们经过员工的建议讨论最终形成的结果。我们名片后面有一句话：我们的使命要为员工搭建实现人生的平台，为行业树立榜样，为客户改善生活，树立百年尚层。都是大家的共同目标。
所以我们很庆幸我们做企业其实是这样的使命，而不是我们一定盈利多少。我们每隔一段时间都会讨论，会回顾我们做的决策和使命，如果违背了我们的理念了就一定要及时纠正。我们刚才说的为员工实现人生价值，那就创造让他们学习的机会，通过培训让他们的精神体系通畅，同样我们也要为行业树立榜样，只要是对行业有好处的事情，我们都要去尝试，花精力去研究，投入也很大。
专注细分市场的家装公司才有前途
刚才说到一些理念，我觉得尚层是一个做企业做的非常细致的企业，或者说您是一个非常细致的人。刚才你还提到说从06年我们建立到现在每年都保持了100%的增长，这很难得。因为现在北京别墅家装的竞争也是非常激烈的，除了我们几家知名的专门做别墅高层的，还有一些大众的家装公司，也会有单独的别墅事业部，尤其是今年还特别的加大力度，那你怎么看今年北京别墅市场情况?
今年我们国家出了一些调控，很多高端住宅也是国家一直在调控的重要的方面。所以很多企业都会花精力在这块市场，我们认为市场有足够大。它不会随着政策调控一下变没有了，它只是相对的减少，本来一个蛋糕是非常大，那么减少了一半其实问题也不大，有够大的市场让我们去发挥。
当然北京的竞争也是非常的激烈，有专注的工作室也有传统的大型公司也投入或者专门的比例来做这个领域。但是其实我们发现，分析起来就会比较清晰的看到大家的优劣和劣势。传统的家装公司高中低端都会做，而我们只专注地做其中一类客户。就是说不管是餐饮业还是汽车行业，可能有的做高端的品牌有的也做中低高，我们跟其他行业很大的不同是我们是一个服务链条非常强的一个行业，汽车、电视或者是电子产品它只是一个产品，它是不存在有很多服务的延伸。这一点我们本身对一个定位的客户群体的服务体系也是非常多的，它的面是非常非常广，有很多的不确定性。
第二个就是客户的需求也不确定，他非常个性化非常质量化，如果是两点结合到一起的话，引领客户难度非常高，所以这样它的后台的体系支撑就很关键。所以我们一直非常相信，这个行业未来要有发展，必须要有非常细分的去经营。
那是怎么个细分?
目前这个市场已经细分了，以前没有所谓的高端品牌中低端品牌，现在你会发现有的低端细分已经分到，有的专门做老房装修，有的人专门做套餐，有的专门做入住式家装、拎包式等等，这种很显然是中低端这样的一个定位。那中端、别墅也都是这样，各自有人去细分。那未来的可能是更细化，有的企业专门研究法式，有的企业专门研究中式，有的研究美式，只有越来越细分，做你最擅长的那部分，你才能可能把这件事情做好，否则客户仍然在痛苦的经历中去装修。
尚层别墅它是在高端别墅这个部分的领域里面，那有没有其他的就是说风格上面我们最擅长的?
目前没有，目前我们没有做风格上细分，因为其实特别是做私人客户，而且我们不是做样板房，我们做的是人的家。其实风格相当于一个就是外壳，那个不是最重要的，最重要的是你具体的功能和你的生活方式，不是说我们一定要什么样的造型，家具一定是哪一款，如果那样的话设计就变成了一个公式，没有个人化私人化的东西。
别墅装修未来增长点在于深层次服务
家装市场或者是别墅市场大家对于这个市场细分会越来越严格，只有严格的按照走细分和个性化的部分，才能在家装市场里面有立足之地。刚刚提到一个楼市调控，我们也有深入的探讨，我想问一下别墅市场有没有像跟普通的家装市场一样，它在未来有什么增长点?
别墅其实也会重新的装修，因为它有一个生命的周期，装修的一般可能是十年或者是十五年最长的了。其实这里面对设备的衰老，它自然要更明显，别墅可能都是中央空调，随着使用的寿命也存在循环装饰的概率。第二块，其实别墅里面涵盖的内容也非常多，那么也就是说未来的增长点可能是如何去深入服务，如何跟客户产生一个很好的黏性，会形成很多更深层次的不仅仅是装修这个层面的增长。肯定是真正的家居文化家居服务，这里面延伸的非常非常多。其实未来有可能都会出现。比如说我们近期的比较窗帘的更换，清洗甚至，包括绿色植物的维护和园林的维护等等，包括设备的检修，甚至有可能产生出现一个一千个两千个还是几千个客户，我们可以发展他们为会员。
就像一辆汽车一样，别墅它也有很多小的设备，那么对业主来讲，他实际上维护起来是有一定的难度的。特别现在智能化影院、地下室以及机房，以及背景音乐、空调、电暖等都要安装上，每个产品都是一个很专业的领域，如何去维护它，定期的检测或者是保养等，其实都是未来我们钻研的方向。也就是我们专注这个领域，好像很多东西值得去做，在国内我们这一块仍然没做，我们只是做的装饰。
大部分只是做装修的一次。
甚至有的做的不好，客户也很痛苦，需要的服务业很难满足，对企业来讲也是一个机会，所以我们方向不太一样。我们现在只是装修的层面，其实它还不能叫住宅文化、家居文化的这个层面。那么一旦涉及到住宅文化就又有很多的延展，比如在国外每个人家其实收藏艺术品很正常，那我们可否为其提供相应的文化层面的服务，我们如何把这种精神的东西植入到这一群的住宅群体里面，那么这也是新的增长点。我们未来能不能给他卖一些甚至古董、艺术品，我们的画不再是这种印刷品，而真正大师的或者是原创的作品，未来可以当做遗产传递下来，其实我们未来要去研究，去发扬去传承，把这种真正的文化艺术渗透到更多的家庭，这也是我们一个使命。如果我们仅仅局限于我们在做装修，那么它的价值是有限的。只有把精神和文化层面的东西融合在一起的时候它的价值是无限的。
你刚刚说的后面的几点，就是现在家装公司基本上没有做到的，但是社会上也有一些机构在做，比如说你刚才提到的收藏品，就有一些专门的收藏机构，那我们是不是又会跟其他的产业产生了竞争?
其实不是竞争反而是合作，利用社会上最好的资源一起来做一件事情。我们最了解业主的心里、性格、思想，他们的经历，他的家里的状况。那么收藏机构可能了解的是这个人是否能买得起，但他不知道为什么要买这样一幅画，但我们的优势在于，我们了解得更多，我们对他的引导会更有针对性，而且会更触动他的心灵，贴合他的需求。
所以这是我们家装公司做这个事情的一个最大的优点。
但这不代表我们要做收藏品这个行业，每个人只做擅长自己的那个事情。其实国外很有意思，我记得去年的报纸上登了一个中国的一个古典的瓶子，拍卖时卖了多少亿，这个其实是在业主车库里发现的。他祖辈买的一个花瓶，在车库里放了很久没人动它，后来发现是一个古董，最后一拍卖五亿还是多少亿创造了一个最高价。所以文化有一种传承的意义，也是财富的传承方法，就目前我们接触的高端人来讲，中国有这样品位的群体不是特别特别多，如果我们在做好装饰的同时又把这块引入进去，我相信它不仅仅是一个经济价值，更多的是一种社会价值也非常大，所以我们非常容易我们非常高兴能做这样的一件事情，为这个群体来做这件事情。
别墅业主由功能追求渐入文化需求
刚刚听您讲了很多关于这个群体的一些包括在文化，还有在精神方面的需求，我想问一下对于住别墅的这些人，对于住宅或者居家，围绕家这个泛家居环境当中，他们最主要的需求是体现在哪些方面?
这个很有意思，发现住别墅这样客户的群体，已经不是满足住的需求。其实在做别墅的时候，一方面你要觉得，觉得它跟公寓不同新的功能，那么这个一个是具体的，比如说私人影院，酒窖，安全室等等，还有园林跟室内的关系等，这些方面都是它在功能上的需求。看不见的其实还是精神的追求，也就是说他已经不是仅仅为了满足住，他是一定要体现他的人文气质，他的品位，还要能做一个交友的平台。它是一个家的气质的体现，这方面的更多一点，所以会对很多的细节，设计的细节、施工的细节、服务的细节他都会要求非常高。在这些方面我们只有了解了客户这方面的需求，才知道怎么做，才知道我们怎么提高自己才能满足他们的需求。所以我觉得最大的不同不仅仅是功能的增加。
功能的需求是最基本的。
是，其实更多的是如何能做到满足他私人化的需求，因为每个业主的经历完全不同，有的人非常信仰佛教，有的人非常喜欢旅游等等，那你如何在他家里面体现出他这样一个气质和经历，我觉得这是别墅跟公寓最大的不同的这种功能的需求。
那您给我们介绍一下尚层的设计力量，设计团队或者说我们的一些工艺特色，是否有专利?
目前我们签约了一个意大利的一个设计师，包括我们目前也有几个国内的非常顶级的设计师，形成了国际市场机构的一个概念，也是想让更多的业主能够得到这样的服务。
我们觉得在别墅中，工艺细节更重要，比如灯光、舒适系统、空气、温度等，前两年很多企业在炒作欧洲公寓，其实从这两年的实际经验来看，脱离了社会的需求的概念，消费者是不认可的。凡是想通过一个噱头、概念就征服大家的，往往是短期的行为。我们对专利毫无兴趣，只是大家把他当成一个销售的武器。我认为国家对于住宅的标准规范已经很完善，我们只要做到复合标准规范就很好。
那么在别墅装修这块，就没有出台一个非常明确的一个标准。
他没有专门别墅的规范，但是他有非常成型了的住宅规范，建筑的规范，保温的规范，这些足以让我们在这个基础上做一点点提升。我们总结了130多条细节，我们要把这些细节做到，我们已经很好了。
我们不太倡导去打造一些概念或者营销手段，我们懂得客户真正需要的东西是什么。
那对于消费者来说，或者说我们面对用户平台来说，尚层装饰它的这个核心竞争力是什么，就是跟其他的所有的家具公司，你们的核心竞争力是什么东西?
其实核心竞争力就是，所谓的核心竞争力就是你们能做到的事情别人做不到，我觉得我们的核心竞争力，首先就是我们全员对客户的一个理解，基于这样的一个理解我们打造的一个服务体系。我们通过相对好的一个服务体系，形成相对好的客户口碑。
探索适合的开设分店经营模式
尚层的装饰它在北京市场以外，近几年有没有一些渠道建设的方面的事情，我们的计划是什么?
这个其实已经开始在做了，因为我们在四五年内一直在北京发展，那么今年开始也会在天津开始做分公司，去天津做的目的也不是想一味的去扩张。因为我们的终极愿景是成为中国高端家装中受人尊敬的领导者，仅仅在北京肯定是实现不了这样的愿景，那么我们会计划的向外进行拓展。我们把天津作为一个实验点，首先它离北京近，二来我们做一个试点看看异地管理，或者跨区域管理的模式，所以也没有下一步的快速增长和复制的计划。所以是一个摸索阶段。
最后一个问题想要请教，因为我们面对很多网友都是普通消费群体，他们很想知道，别墅的家装跟我们普通的老百姓的家装，或者是居家生活当中有没有一些特别相通的东西?
这当然了，非常多。虽然对于别墅来说，它可能结合的功能更为综合，涉及面更宽，但核心或者说基础是相类似的。我们的装修都讲究环保，同样需要一些工艺，选择好的材料，选择合理的设计，这些都是相通的。只不过他们的面比我们宽一些，正因为宽这一点，变得难度加大了，服务体系不同了。
好的，今天谢谢林总来到演播室跟我们分享这么多，希望您下次能再来。
好，非常高兴。
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