月星家居高红光：月星家居继续扩张卖场绝非一枝独秀
2010年上半年，受房地产市场调控影响，上海家居市场同比较往年低迷，各大卖场的关门，扩张成为了热门话题。各种卖场行业会做大幅度变革洗牌的猜测纷纷扬扬。而月星家居在市场中始终稳稳占据着领跑的位置。为此，记者专门走访了月星集团执行副总裁高红光先生，探求他对于目前家居行业现状的看法。
>>访谈实录
时间：2010年7月21日
地点：月星集团
嘉宾：月星集团执行副总裁 高红光
：想要了解一下月星上半年的经营情况。
月星集团执行副总裁 高红光
：上半年的经营数据显示，“月星家居”的情况还是比较好的。总体上讲，是时间过半、任务过半，保持了增长态势。下半年的经营压力可能会加大一些。
：为什么?
：因为房地产市场对家居行业是有影响的，对家居行业的影响是有一定的滞后性的。首先买房交易往往是期房，就是还没有到投入交付期首先就买房了，再到装修设计还是需要一个过程。其次，很多买房者往往不会将刚交付到手的房就动工装修，会等一下楼盘外环境的完善。当然，还有不少是投资性的购房行为。所以必然是滞后的。我们不是很悲观，但是必须正视这种滞后影响。2008年上半年金融危机已经冲击全球，但对家居业的冲击是在下半年显现出来的。
：您觉得就2010年上半年来讲卖场行业变化大吗?
：我不认为家居渠道已经出现了什么大的变革，只有变化，谈不上变革。至少从几个方面看：第一，大的格局没有变化，渠道平台上仍然是原有的几家平台运营商站在行业的前列，变化的是有几家后起之秀开店提速，在向前列靠拢。第二，业态上没什么质的变化。第三，经营模式也没有发生变化。一些营销方式的推出，并不能说是经营模式变了。卖场建筑环境的一些改变，更不能说是模式的改变。所以我不认为渠道出现了大的变革，如果要说未来，我们说未来家居的业态、渠道会不会出现大的变革?那是一个预测的问题，就目前的已经发生的情况来看没有出现大的变革。
：那会不会出现大的卖场越做越大，小的卖场慢慢消失的情况?
：那肯定是一种发展趋势，但是绝对不能说会是一枝独秀。要细化分析。因为中国市场很大，社会的家居消费需求多样化、区域化、多层次。中国家居产品的制造也是一个非常庞大的队伍。虽然集中度不高，但数量很大。另外家居业也是一个特别的行业，他不是标准化、规模化工业生产的这么一个典型产业。家居产品实际上个性化是很重要的。所以，你要说中国的家居企业会发展到像家电行业一样，你数起来就这么几家，其他的忽略不计，这是很难的。至少在短时期内做不到。很多家具生产企业规模很小，但是某一款产品可能卖得很好，因为他有了一款适销的产品。所以，家居业上游的碎片化格局仍会持续。
上游的格局特征造成对下游渠道的需求也是多样化的。大卖场要生存发展就是要符合主流消费群体的消费理念、消费习惯与消费模式，它要适应变化、适应社会消费的多样性与多层次，所以平台商也不会变成一家、两家垄断中国的市场。极端地说，即使很多竞争者退出，一、两家平台商仍然无力垄断这个市场，顶多可称之为品牌主流平台商。而现状恰恰相反，很多平台商扩张很快，也就是说第一集团军的人数在增加。比如说月星、红星、居然之家基本上是三家在第一集团军的，但是现在第一集团军的人数在增加，就是很多人扩张得很快。
我说要细化分析，是针对所谓的小卖场会消失。像大平台商那样经营的小卖场，消失是一个时间问题。第一集团军阵容在扩大，就印证了这一点，很多小渠道商感到了危机。但是，就像百货一样，大型传统的百货商场、大型城市综合体的兴起，并不能扼杀品牌专卖店的生存空间。家居渠道也是一样，今后小卖场消失，代之而起的是一些发展得好的制造商开设的专卖店。这些专卖店会引领行业走向细分，引领家居消费走向细分。
所以，今后还是大小并存的格局，但内在的东西变了。这个格局形成了，才能说家居流通行业有了变革。
：为什么很多卖场会扩张得很快?
：因为上游有需求，中国城市化的进程也助推了这种需求。月星也好、红星也好、居然之家也好，加起来的卖场无法满足制造商家的需求。那第四家、第五家就会到来，这是很正常的事情。如果有朝一日中国发展到农村的家居消费都商品化了，这样的需求会更大。
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：那上游公司他是不是也会考虑到这个平台的问题?
：他会选择平台，但一般的企业不会把产业链拉满。上游企业希望的是有选平台的空间，选平台的话语权。但是问题是你要选平台，你需要有话语权。比如说我有一个很大的品牌，我可以选你也可以不选，如果说我是一个新品牌，没有品牌影响力，我就很弱了，能进入主流平台是首要目标。这就是话语权不同。所以说，平台多元化对上游是好事，符合上游企业的利益。我们常讲产业链的和谐生态环境的建设，就包含这一点。
上游选平台，会推动平台运营商的提升。所以平台商应该有这样的胸怀，应该有这样的战略思维。
还有一种是一些大的品牌会做一些专卖店，所谓的渠道变革这种趋势会产生，但是在中国目前还不会成为一个主流趋势。
：为什么?
：因为这个行业太碎片化了，有点像建筑业。如果你是家电行业很简单，海尔做一个专卖店，我有足够的产品、实力去支撑我的专卖店，包括配送系统。但是在家居当中没有像海尔这样的企业，大家都是1米75上下的个头，差不多，你也找不到姚明。但是家电就有5、6个姚明在那站着，其他人都是小孩，因此5、6个姚明就可以取得成功、左右行业市场。家居业这一块从国外传统标准来讲，未来专门店应该是一个方向，店面不是很大，但是很精致，很有自己独特的风格。这与社会的个性化发展趋势是吻合的。
：那开了专卖店还会把东西放在你们卖场卖吗?
：专卖店的产生并不一定会影响大卖场的业务，在中国专卖店要成为主流，作为家居营销渠道还早着呢。我认为，即使是开了专卖店的企业，大部分还会在大卖场有展位。至少需要有形象展示、品牌体验。这与很多高档百货类商品是一个道理。
：你刚刚提到一些刚刚开始发展的家居产品制造企业，很难进入到你们月星的商场，是为什么呢?
：地方小，容量有限，只是我们没有空间，我们并不嫌贫爱富。相反，我们特别关注新的原创产品、新的原创企业。我们月星对品牌的定位是动态的，一线品牌不是凭资历，是凭销售实绩。销售实绩是最反映消费者意向的指标。当然，我们还会根据我们商场的经营品位兼顾品牌的取舍。它是什么风格的，商场每一个楼层的风格是不一样的，有古典、现代、国际、板实、实木等等。月星的家居商场是比较偏中高端的，那么也就是说进来的商品是不是符合我的经营地位，我们会做相应的考察。但这也并不是绝对性的因素，有很多小企业东西很好，我们照样让他进来。
：那月星是不是考虑扩张呢?
：对，我们今年上半年推出一个“百店计划”，就是说我们要在全国开100家店。我们认为中国品牌的主流平台运营商不会只是刚才讲的月星、红星、居然之家这三家，肯定未来会更多，会成为一个方阵。这个方阵要落脚的地方，也肯定不会只在上海这样的一线城市。因为中国的市场需求太大，中国城市化的进程，很多原来不起眼的小城市现在都很大了。在这些小城市里面缺乏这种运营平台商，所以月星需要展开这样的拓展。同时，我们觉得有一份义务，因为从社会责任来讲，从能够提高整个行业水平来讲，月星作为全国行业商会的会长单位，有义务把二三线城市品牌水平提高，让二三线城市的消费者能够在当地享受到与一线城市一样的家居商品、一线城市的服务体验。
：其实是上游企业扩张欲望大，间接影响到你们的扩张欲望，是吗?
：有这方面的因素。他们在推动着我。他们给我们的压力，实际上是我们的动力，他们的扩张欲望，愿意有更多的终端，也给了我们信心。建更多的平台，然后把它管理好、经营好、服务好。当然，无论是上游企业还是平台商，都有个科学发展的课题。从我们平台商而言，我们要控制的主要是跨区域的分布、同区域的布局密度、单体商场的规模等。
：一般作为消费者买家具，毕竟是大件，到处逛逛是正常，你觉得消费者选择在月星购买家居用品偏重选择的是什么东西?
：我们作为平台商很重要的一个责任是替消费者选择，实际上体现了平台运营商的能力。其中包括理念、眼光、行业影响力、市场贴近度。所谓的品牌影响，都要靠自己做出来的，不是单靠广告就能构建的。
现代社会的发展，可供的选择越来越多，实际上人最痛苦的就是选择。大到选择对象，小到选房子，再小到选车子、服装。因为消费者不可能对各行各业都懂，每个行当都要自己选择做全面的选择，那是很累的，也做不到。因此我认为平台商的一个责任，就是我先帮你选一遍，先把第一道关。谁认可我这种选择眼光的人，你肯定到我这里来消费啊，因为我已经运用我们的业内经验，帮你选择了一遍。如果说我的卖场里面什么东西都有的话，生意未必好做，因为人家觉得你没有帮我选择。
所以说，消费者来月星选购时，实质上是做二次选择。月星与消费者共同完成了采购，月星是粗选，消费者是精选。
：刚刚您提到说下半年有一些挑战，月星有什么样计划吗?
：我们对于下半年的挑战我们会认识很充分，我们不会盲目乐观。但是我们也不悲观，因为毕竟是有一个有刚性需求支撑着，任何时候都有优胜劣汰，有波动是正常的。因此总的方向我们认为可以继续扩张。
：谢谢您接受采访。
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