传统渠道商争商机 争先恐后挤破前线

　　中国电子商务研究中心的数据显示：2009年，中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%;2010年，家居建材电商的销售额达228亿元，占比2.9%;2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%左右;2012年，家居建材电商达到700亿元的规模。

 

　　从数据中可以看出，电商正在迅猛发展，并且不断挤压实体零售企业的市场份额，而家居建材类的电商市场也在加倍增长。

 

　　2011年，家居就、好百年、东方宜居网等家居电商都在这一年纷纷上线，而两年后，家得宝、美克美家、居然之家也在同一天宣布入驻天猫，这也是继家电、百货、商超行业之后，家装零售企业首次大面积“触网”，势必掀起行业内更大一次的电商狂潮。

 

　　毫无疑问，电商已成为建材行业无法绕开的一条必经之路，但在这看似雨后春笋般的崛起背后，究竟会呈现怎样的你争我夺?哪种模式更能招揽人心?这都将是我们未来很长一段时间内要探索的问题。

 

传统渠道商争先恐后挤破“前线”

 

　　2009年7月，曲美家居建立了电子商务平台，可以说这是建材家居行业传统渠道商进行的首次触网尝试。它曾一度饱受争议，被业内人士看作是一次有可能伤害其传统渠道和代理商的冒险。但事实上，它开通了从工厂到消费者的直接渠道，可以说，这次尝试依然是可喜的。

 

　　但另一家大型连锁卖场红星美凯龙却没那么幸运，它的第一个网上商城——红美商城以失败告终，而后仍坚持投入巨资改版网络商城，更名为星易家居。但改版后的网站变化很大，不仅产品种类丰富，而且增加了很多用户体验与线下互动。记者也随即体验了一把。

 

　　“装修百宝箱”算是网站的一大亮点，包括“地板计算器”、“地砖计算器”、“墙砖计算器”、“墙纸计算器”、“涂料计算器”、“窗帘计算器”。点击进入二级页面，有详细的个人定制的装修资讯和免费设计信息，只需要输入自家的房屋状况以及自己想要的装修风格，就能在网站内体验一站购物。不仅如此，新增的“现场团购”也让红星美凯龙添色不少，这也是一次O2O模式的尝试。

 

　　与曲美、红星美凯龙的线上之旅不同，今年扎堆电商的美克美家、家得宝、居然之家反而是选择了依托第三方进行试水。仅仅4个月的时间，他们的情况到底如何?

 

　　先看美克美家的天猫旗舰店。令记者大吃一惊的是，走高端路线的美克美家，在其实体店内动辄几千上万的产品定位，在天猫却走起了平民化路线，大量充斥着几百块钱的商品。美克美家的相关负责人接受采访时也曾表示，天猫的主要受众群体是年轻人，平民化的价格更有利于吸引这部分人的眼球。

 

　　但美克美家的在线商品种类稍显单一，仅限于桌、椅和柜子，多为其兄弟品牌“恣在家”的产品，销量却少得可怜。在销量排行榜上，记者注意到最畅销的一个商品是一把白色餐椅，也只卖出了7件，而卖场里的所有销量少得甚至可以直接口算，共89件(截至10月14日)。客服告诉记者，网上的货品如果在实体店也有销售，将是统一价格，网上并无多少优惠。

 

　　再看家得宝和居然之家。巧合的是，这两家均以涂料为主，家得宝涉及稍广，主要为五金建材超市，居然之家主要为其丽屋涂料卖场。与美克美家相比，这两家主打五金建材的网上超市更为火热，销量很多。在居然之家的丽屋卖场，最畅销的一款油漆卖出了500多件。

 

　　不难看出，相对于家具来说，包括涂料在内的五金建材更容易让消费者进行网上选购，反而对家具的不能眼见为实抱有诸多顾忌。

 

　　对于居然之家这样的大型传统渠道卖场，为什么只在天猫卖涂料呢?记者联系到了其相关负责人，却得到了一个更重要的消息，天猫设立的仅是居然之家旗下丽屋品牌，居然之家将于11月11日，揭幕自己的网上商城——居然在线，这才是居然之家进军电商迈出的真正一步。据了解，居然在线以中高端为经营定位，以O2O模式为切入点，启动后将成为家居建材行业B2B2C平台垂直类网上商城。

 

　　由此可见，除了传统家居企业外，越来越多的线下卖场开始试水电商，未来也将掀起一场你争我夺的暗战。

 

纯电商平台竭力扩张“接地气”

 

　　然而另一个现象是：相比传统卖场抢着往线上冲，美乐乐家具网、齐家网、尚品宅配等垂直电商企业却拼死往线下跑，进一步加速线下体验店的扩张。

 

　　这种本就以电商起家的线上建材商城又是怎样的模式呢?记者想起了同事小张家装修时，正是通过齐家网进行的采购。

 

　　据小张介绍，他也是无意间看到的齐家网，没想到刚进入网站页面，便被各式各样的团购信息吸引了。他当时准备买地漏、橱柜以及浴室的相关设施，查到了相关产品信息与团购信息后，小张于约定的团购时间到达现场进行选购商品。“折扣力度很大，这样的团购大概一个月举办一次，现场的人也很多。”

 

　　其实，不难发现，齐家网的主要模式以线上召集、线下体验和销售为主的O2O模式，很好地吸引了像小张这样喜欢网购又讲究实惠的年轻人。

 

　　当然，如果想更快得到自己心仪的产品，也可在齐家网上直接在线支付。每个产品下面都有两个选项：在线支付和我要团购。团购价通常比在线支付的价格要低一些，但需要等时间。这样的模式比较灵活机动，消费者可以根据自己的需求作出选择。

 

　　不同于齐家网的线下团购会，美乐乐家居网更注重线下体验店的设立。其通过将主要资源投资在销售环节，以线上流量与线下体验店同步扩张的方式，将生产借助宜家的供应链管理体系进行集中采购、降低成本。

 

　　从2012年4月第一家体验店在成都开张到今年7月，美乐乐线下平台家居体验馆的全国总数已经超过200家，且扩张速度不断加快，短短半年多的时间就开了67家线下体验馆，以线下体验馆作为线上线下融合的基地。以北京为例，美乐乐设立了12家线下体验馆，涵盖了北京东南西北各个区域，其覆盖面之广，可让消费者就近体验产品。

 

　　纯电商的建材家居商城看似比传统渠道商的在线商城红火，但也面临着更“烧钱”的问题。美乐乐家具网CEO高扬曾对外表示，美乐乐经过了4年的发展，目前也只是扩大了市场份额，要想真正的盈利还需要好几年的发展时间。“现在美乐乐月收入一亿元左右，要等到一年做到几十亿元或上百亿元，盈利才有可能。”

 

　　在线上商城看似风平浪静的背后，线下却也在暗中较劲。

 

线上线下互融的O2O能否独当一面?

 

　　线上下不来，线下上不去，这或许是目前建材行业进军电商的尴尬局面。但反过来问，线上的一定要下来，线下的一定要上去吗?

 

　　其实，要回答这个问题，使涉及到建材产品的特殊性原因。

 

　　“物流的问题，路程中损害怎么办。尺寸出错怎么办?”

 

　　“总体来说还是有一些矛盾，最好的解决办法就是实体店和网络店结合，要有展示的形式和配套服务，客户光在网上凭图片选择的话肯定有差异。”

 

　　“配送、售后、信用都需要解决好。”

 

　　这些问题都是消费者常常抱怨的。

 

　　业内专家曾指出，家居建材行业非常特殊，三方面影响其电子商务发展。第一，家具几乎都是大件商品，本身在物流、安装等方面容易产生各种问题，况且家居网购售后服务尚未在行业内形成监管机制。第二，家居行业用户体验度非常高，网购因为缺乏现场体验，难以衡量产品质量和风格，加之需承担昂贵的物流费用，绝大多数消费者还持观望态度。第三，家居行业是经销商、代理商集合度最高的一个行业，如何处理价格冲突，让他们不排斥、不抵制的难题有待破解。

 

　　因此，家居建材电商发展注定是一条与其他行业电商发展不一样的道路，这是由家居建材行业发展及其产品特点所决定的。

 

　　于是，再回到这个问题本身，便能初步地判断，线上线下相融合对建材家居行业来讲变得尤为重要，这也是文章里数次提到的O2O模式。

 

　　究竟什么才是O2O?本质上说，O2O模式是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费。其实，对传统渠道商和专业电商平台来说，这种模式是相互融合的。家居建材未来的电商形式可能呈现多种模式，无论是哪种形式的融合，其核心仍然是O2O。

 

　　就今天而言，我们看到几支劲旅从各个方向向家居建材电商进军：其中有老牌电商淘宝+天猫，有电商后起之秀京东商城，有从O2O起家的网络团购专家齐家网，更有以曲美、红星美凯龙为代表的传统行业渠道商，最后甚至还有至今未露声色的在其他行业已经存在O2O的苏宁+易购……

 

　　有专家称，除了齐家网和美乐乐等少数专业平台商，走出一条特色扩张道路，目前传统家居渠道的电商化尚没有看到真正的成功者，天猫等第三平台也面临着线下线上难融合的问题。

 

　　以记者的实际体验和网站销量来看，消费者目前更青睐于类似于齐家网、美乐乐这样的专业垂直网上建材商城，不仅信息丰富、种类齐全，更有线下体验馆和团购会，并且操作十分简单。

 

　　依托在第三方的线上卖场由于优惠力度较小、种类较少最不受欢迎。此前对消费者来说，他们更熟悉的则是天猫的建材家居企业而非整个网上卖场。说得更直白一些，怎么把对单一的家居企业的热情转移到对整个建材卖场上来是个值得思考的问题。

 

　　而相较于依托第三方，传统渠道商自己的网上商城则存在较大潜力。但对传统渠道商而言，他们缺少的，便是如何做到线下与线上的无缝对接。其实，他们手中始终握有线下商户和用户两大王牌。如果你的用户不上线，传统经销商就不会主动上线;如果你的商户不上线，你的用户也不会上线。那么，我们怎么解开这个令人心烦的结呢?

 

　　拿鸡和蛋的故事来比喻传统渠道商的线上之路，也许更加形象。至于是先有鸡还是先有蛋，只能等待时间的检验。如果能把线上线下进行更好地融合，这个问题或将不攻自破。

 

　　曾有人把电商比作挂在远处的肉，看着“嘴馋”，但想要吃到，却还有很长距离要跑。就好比O2O听上去很美，但是实施起来着实要费点脑筋和功夫，绝不是我们想象得那么简单。

 

　　来源：中国建材报

 

 

宜家家居

居然之家

红星美凯龙

吉盛伟邦

百安居

特力和乐

金海马家具城

美克美家

好美家

月星家居

苏宁电器

国美电器

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